Neuromarketing

Vorlage:QS-Antrag

Neuromarketing (auch "Consumer Neuroscience") ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet und relativ neues und kontrovers diskutiertes Teilgebiet des Marketings, in welchem psychologische und neurophysiologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert werden. Es weist einen engen Bezug zur Neuroökonomie und zur Neurokommunikation auf und setzt neurowissenschaftliche Technologien ein, z. B. die funktionelle Magnetresonanztomografie oder das Elektroenzephalogramm.

...die meisten Entscheidungen werden sehr stark durch Emotionen bestimmt und sind weit weniger rational ..., als wir glauben. ...^[1]

Das Ziel des Neuromarketings ist es, bislang unsichtbare und nicht nachvollziehbare Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten (Käufers) für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Handeln, zum Einkaufsverhalten, zu setzen. Es wird vor allem beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene (Produkt-) Stimuli aktiviert werden. So löst z. B. die entsprechende optische Darstellung von Produkten, mit denen sich ein Konsument stark identifiziert, eine erhöhte Aktivität im medialen Präfrontal-Cortex aus. Die Genauigkeit und Aussagekraft solcher Messungen wird allerdings kontrovers diskutiert.^[2]

Verallgemeinert ist das Ziel des Neuromarketings ein besseres Verständnis von Zuständen und Prozessen des Affekts der Kognition im menschlichen Gehirn und, daraus ableitend, Erkenntnisse zu gewinnen über so genannte "wahre" Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten.

Literatur

• Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll, Christian Erich Elger, Carolin Neuhaus, Bernd Weber: Wirkung von Markenemotionen: Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang. In: Marketing ZfP. 30. Jg., Heft 2/2008, S. 109-127.
• Kai Fehse: Neurokommunikation. Ein Modell zur Wirkungsweise von Werbung im Lichte neuester Erkenntnisse der Hirnforschung. Nomos: Baden-Baden. 2009, ISBN 978-3-8329-4680-7.
• Werner T. Fuchs: Tausend und eine Macht. Marketing und moderne Hirnforschung (2. Auflage). Orell Füssli Verlag: Zürich. 2007. ISBN 978-3280050330.
• Cornelia Hain, Peter Kenning, Marco Lehmann-Waffenschmidt: Neuroökonomie und Neuromarketing. In: Wirtschaftwissenschaftliches Studium WiSt. Heft 10/2007, S. 498-505.
• Christian Jänig: Neuromarketing-Voodoo-Kult oder Wissenschaft? Horschler Verlagsgesellschaft mbH: Unna. 2010. ISBN 978-3-9813452-2-3.
• Peter Kenning: Consumer Neuroscience - Neuromarketing: Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhalten. Kohlhammer Verlag: Stuttgart. Im Erscheinen.
• Peter Kenning, Hilke Plassmann, Dieter Ahlert: Consumer Neuroscience - Implikationen neurowissenschaftlicher Forschung für das Marketing. In: Marketing ZfP. 29. Jg., Heft 1/2007, S. 57–68.
• Thorsten Möll: Messung und Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, Dissertation Universität Gießen, 2007, ISBN 3-8350-0897-8.
• Gerhard Raab, Oliver Gernsheimer, Maik Schindler: Neuromarketing. Grundlagen - Erkenntnisse - Anwendungen Gabler-Verlag, Wiesbaden, 2009, ISBN 978-3-8349-1315-9.
• Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing (1. Auflage), Rudolf Haufe Verlag: Freiburg. 2006. ISBN 978-3-448-07251-8.
• Arndt Traindl: Neuromarketing. Die innovative Visualisierung von Emotionen (3. Auflage). Trauner Verlag: Linz. 2007. ISBN 978-3854992349.

Zeitschriften

• Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics - The premier neuroeconomics publication venue
• NeuroPsychoEconomics - Das deutsche Neuroökonomie-Journal
• NeuroPsychoEconomics in der GBI-Datenbank

Weblinks

• Neuromarketing: der Kaufknopf im Hirn? T. Hauser im aware-magazin (PDF)
• Neuronen würden Whiskas kaufen? Artikel von Markus C. Schulte von Drach bei sueddeutsche.de vom 13. Juli 2005
• Der Schmerz im Gehirn beim Einkaufen! Artikel von Florian Rötzer bei Telepolis vom 11. Januar 2007
• Großhirn-Voodoo Artikel von Veronika Hackenbroch, Der Spiegel 18/2011 vom 2. Mai 2011
• Consumer Neuroscience - das sind die Methoden Artikel von Linn Viktoria Rampl, Hilke Plassmann und Peter Kenning, www.marketing-site.de, vom 29. April 2011

Einzelnachweise